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董事长观点 viewpoint
中国白酒优势与发展思考

  从深层次来讲,中国白酒产业依据的优势主要集中于三个层面:工艺、感观和文化,这三个方面决定了中国白酒产业优势的现状和发展前景。   

 
中国白酒的三大优势:工艺、感观和文化

  工艺、感观和文化,中国白酒的三大优势。打好白酒的这三张牌,成就中国白酒的大品牌,未来的竞争只有大品牌的日子才会好过一些。
 
  一、白酒的工艺优势
  
  (1)纯粮固态发酵
   饮料酒生产如啤酒和葡萄酒等酿造酒,一般都是采用液态发酵,另外白兰地、威士忌等蒸馏酒也是采用液态发酵后,再经蒸馏制成。而我国白酒采用固态纯粮发酵,是世界上独特的酿酒工艺。纯粮固态发酵是中国白酒最大的一个优势,中国现有白酒企业中几乎所有的名酒都是在采用固态纯粮发酵工艺。五粮液在以高粱为主的基础上创新的按五种粮食配比,酿造出了一种独特的五粮香型浓香型酒,所以获得了非常大的成功。
  (2)窖池(地缸等容器)发酵
   我考察和研究过国外很多优秀酿酒地区的白兰地和威士忌等烈性酒的酿酒工艺,它们虽然有其自身的很多特点,但是和中国的白酒工艺比起来,并没有什么优势,反之我觉得中国白酒很多方面都要比它们的特点要突出得多。且不说中国白酒窖池数不尽的神奇神韵,单就窖池在长期不间断之发酵过程中循环形成的成百上千亿有益微生物种群,就是其它烈性酒无法比拟的。
  (3)自然接种
  中国白酒是纯粮制曲,生态发酵,不添加任何的化学成分。从未来发展来说,自然接种是白酒一个非常鲜明的特点,国际烈性酒是不具备这种发酵来作为自然接种的。
  (4)发酵时间长
   对比其它的烈性酒和葡萄酒工艺,白酒发酵通常持续为三个月到六个月,发酵时间是非常长的,这也是中国白酒的一个独特优势。
  (5)混蒸混烧(浓香型)
   浓香型白酒有一句老话叫作“千年老窖万年糟”,老糟老窖酿酒,格外生香,说的就是这个道理。在酒厂每一次酿酒的过程中,都会拿出一部分糟放到下一次酿酒的发酵中,循环使用,生生不息。有的老窖池里面可能有几百年的老糟在里面发酵,那么这种老窖一出酒就是几十上百年的年份酒了。如果真正去了解白酒了,我们就会明白“千年老窖万年糟,好酒全凭窖池老”是浓香型酒和中国白酒最为独特的工艺。
  (6)量质摘酒
  无论是浓香型白酒还是酱香型白酒,都会在蒸馏的过程中分级、分段、分窖池,甚至分季节摘酒、分级入库……把好酒坏酒质量的管理做到了极致。
  (7)麻坛陈酿
   现在越来越多的大名酒厂都恢复到了最传统的工艺——麻坛贮存,麻坛具有很好的透气性,能有效的促进白酒自然状态的老熟。我个人很喜欢这种作法,这也是未来白酒的一个发展趋势。
  (8)老酒勾调
  这不仅仅是白酒独有的优势,包括干邑和威士忌在内的几乎所有的烈性酒,它们也都会用一些老酒去勾调。
  (9)专业考评
  在我看来,中国专业酿酒师的考评是全世界最严格的。我曾经问过干邑地区和一些著名葡萄酒产区的酿酒师,它们是师傅带徒弟的世袭制度,考评也都是由酒庄或酒厂自己来确定。在中国,除了师傅带徒弟之外,还需要通过酒厂的评比、省食协的评比和国家食协的评比,真正能够拿到国家级专家证书,是一个非常严厉和艰难的过程,全国现在也仅有为数很少的数十名国家级酿酒师。
 
  二、白酒的感观优势
  (1)自然芳香
  中国白酒我认为最大的一个特点就是自然芳香,相比其它的烈性酒来说,它的香气成份是最足的,它的香味是持久的,空杯留香是普遍白酒的一个特征。酯类物质、酸类物质、醛类物质、酮类物质和类物质五类特有的微量物质构成了白酒的自然芳香,这种香气在全世界所有的酒种里面是独一无二的。     
  (2)绵甜爽口
  白酒的绵甜爽口是一种没有添加任何糖份的一种自然甘甜。
  (3)醇厚恰当
  醇厚恰当是指白酒有一种特有的厚重感,和其它烈性酒不同,尽管它感觉上也是有暴烈的味道,但是它还有很柔的味道在里面。
  (4)陈味细长
  大多数的白酒都有用老酒去进行勾兑,浓香型的白酒是不断的几十年上百年的老糟在窖池里参与发酵,所以它是有老酒的味道在里面。
 
  三、白酒的文化优势
  (1)历史悠远
  中国酒文化有着悠久的历史,渗透于整个中华五千年的文明史中。中国是世界上最早的酿酒国家之一,早在5000年前就已开始酿酒,商周时期已出现了制曲方法、酿酒职官和酿酒工艺,中国十大国宝级古代酒具中位列第一的就是1938年出土于湖南宁乡的商代青铜酒具——四羊方尊。
  (2)工艺精湛
  白酒是我国传统手工产业,酿制工艺复杂、有着三十多道手工工艺,这是现在世界其他酒种无法比拟的。威士忌的手工工艺基本上已经没有了,主要的酿造工艺也就是屈指可数的几道,就是这样,威士忌都可以卖得比我们的白酒要贵得多。我个人认为以后喝一瓶真正的好的白酒,应该来说低于几百块钱是喝不到的,因为我们白酒的工艺绝对是比他们的复杂,五粮液和茅台的价值应该更在众多的洋酒之上。法国干邑地区的葡萄酒是公认要优于其他产区的葡萄酒,为什么呢?因为人家的法律就是确定好的,就是这个地区能产好酒,就要卖那么贵。中国白酒锻炼成国际奢侈品牌,它的作用与意义,对中国白酒业今后趋势、未来发展与生存是至关重要,不言而喻的。
  (3)人文厚重
  酒被评为“百礼之首”,被作为祭奉天地的灵物,与酒有关的历史文献更是举不胜数。《诗经》中四分之一的作品是跟酒有关的,前唐诗里有五分之一的作品跟酒有关,在中国古代最高级别的文化官员称谓就是“祭酒”。
 
 
国内高档酒类市场格局
 
  干邑在国内的餐饮市场尤其是中餐馆抢占了部分高端白酒的市场份额,这一点它们比威士忌运作得成功,这也是要引起国内更多白酒企业需要注意和警惕的。
  
  
通过近几年白酒高端市场的运行,以五粮液、茅台、剑南春、水井坊、国窖·1573为代表的高档白酒市场竞争格局已见成形。

  (1)五粮液
  五粮液是中国高档白酒产销量中位列第一的品牌,年销量平均在8000吨左右,有时候会更多。市场覆盖非常广,所有的渠道几乎都有覆盖,口感风格适合人群众多,是成功人士和权贵人士的首选品牌,一般的超市的零售价市场零售价格在360-460元/瓶之间。
  (2)茅台
  茅台的市场覆盖同样非常广泛,口感风格独特,尤其在政军消费群体中占据着第一的的市场占有率,年销量在5000吨左右,市场零售价格在350-420元/瓶之间。
  (3)剑南春
  剑南春的品牌定位非常清晰,市场发展稳健,价格差异性很强,在名酒里面它始终保持着价格性能比强的品牌形象,市场覆盖面广,年销量已经达到了让业界惊讶的7000多吨,市场零售价格在180-220元/瓶之间。
  (4)国窖·1573
  依托泸州老窖丰厚的历史底韵,国窖·1573深受众多高档人士的喜爱,部分市场表现非常突出,尤其在北京、重庆几乎是已经做到了高端白酒的第一品牌,年销量在1000吨左右,市场零售价格在320-480元/瓶之间。
  (5)水井坊
  时尚的高档白酒品牌,借助历史比较巧妙,成功时尚人士比较喜爱,年销量在1500吨左右,市场零售价在380-480元/瓶之间。
  (6)五粮液年份酒
  品牌的价值感强,产品形象也比较突出,市场从投放还不到一年来看认可度非常高,市场上升势头强劲,零售价在550-5000元/瓶之间。
  (7) 轩尼诗XO(HennessyXO)
  轩尼诗XO在沿海城市的高端消费人群里有着较高的认可度,品牌形象高档,目前应该是全球的干邑第一品牌,在中国市场可排为第二或是第三品牌,在卖场KA店上升势头非常强劲,每年在中国的销量大概是7万箱,市场零售价格在700元/瓶左右。
  (8)蓝带马爹利(Martell Cordon Blue)
  蓝带马爹利应该是目前在中国市场运作得最成功的干邑品牌,在进口干邑销量排名中位列第一,在非常成功地抢占了国内的高端餐饮市场后又开始强势的抢占国内的礼品酒市场,表现可圈可点。卖场上升势头非常强劲,每年在中国的销量大概是8万箱,市场零售价格在800元/瓶左右。
  (9)尊尼获加(Johnnie Walker)
  尊尼获加是世界上销量最大的苏格兰威士忌品牌,品牌定位清晰,市场潜力非常大,主要在夜场消费,“永远向前”的广告语十分迎合当下年轻消费群体的奋斗精神。每年在中国的销量大概是25万箱,市场零售价格黑牌在165元/瓶左右。
  (10)芝华士(Chivas)
  芝华士是目前在国内销售最大的威士忌酒品牌,夜场消费为主,每年在中国的销量大概是70万箱,12年芝华士市场零售价格在160元/瓶左右。
  (11)长城92
  长城92葡萄酒是推出的适合中国销费者的一种年份概念酒,获得了非常大的成功,尤其在广东市场是名副其实的龙头老大,年销量达到了3000吨,市场零售价约为268元/瓶。
  (12)华夏A区
  也是目前国内葡萄酒市场上升速度非常好的一款高端产品,概念推广非常成功,年销量为500吨,市场零售价格为500元/瓶左右。
  (13)张裕卡斯特
  操作高端市场一直很不错,以法国酿酒师为宣传点,采取“整桶订购”的策略,年销售为700多吨,市场零售价格为180-1000元/瓶左右。
  (14)石窟门
  新颖的包装、准确的品牌定位、创新的口感……石窟门的市场运作非常成功,在新兴的黄酒品牌里面也是我最为佩服的品牌。能够在上海一口气做到三个多亿的市场销量,并且价格上还是黄酒中卖得最贵的,市场投入也并不是太多,可以说是这几年国内酒业操作市场最成功的一个典型案例。作为上市公司,石窟门在资本市场也被大为看好,年销量近10000吨,主打产品市场零售价格为30元/瓶。
 
白酒未来发展的思考

  我们当下需要考虑的是:中国现行消费者到底喜欢什么?
  国际酒业公司对中国市场已经非常关注,中国白酒今天面临着前所未有的挑战,我们应该采取什么样的方法来保护白酒未来的主导地位?那么最关键的是我们要倾注于中国酒业市场的一个爱心,一个信心。
  白酒发展改变消费人群结构应该是求面不求量,求群体不求个体。
  工艺不能改变,喝法可以多样化。多样化的饮酒方式已经被越来越多的消费者所青睐。
 
  对于主导中国酒业市场的传统白酒而言,虽然有着悠久的历史,并且与人们的生活紧密联系在一起,但消费者对白酒的整体认识却很少,甚至仅有的了解还是负面的,这些都在一定程度上影响了白酒行业的发展。
 
  一、白酒首先应该是开展系统性、立体性的行业公关活动,改变白酒的社会不良印象,提升社会认同度。
  酗酒、乱性、醉酒开车、醉酒误事、惹事生非……,为什么我们的白酒会跟这些很不好的现象联系在一起?究其原因与我们的饮酒方式有关。酒真正的喻意和内涵是什么?喝酒是什么?是一种美好的人生享受。在国外,消费者喝酒是在享受一种美酒给人带来的一种人生的享受,有一种自然形成的很好的喝酒氛围。
  如果我们把国内现有的这种喝酒方法改掉,吃饭的时候喝酒不算,把它定为餐前喝餐后喝,培养出两亿餐前餐后都会喝一点酒的消费者,我们这个餐前餐后的酒的市场就是个非常惊人的市场。国际酒业公司对中国市场早已经是非常关注,中国白酒今天面临着前所未有的挑战,我们应该采取什么样的方法来保护白酒未来的主导地位?那么最关键的是我们要倾注于中国酒业市场的一个爱心,一个信心。
 
  二、培育健康的饮酒方法,改变消费人群结构,实现由自身发展提升销量转变为由宏观发展提升销量。
  现在中国最不好的一个喝酒习惯就是劝酒,喜欢一杯一杯地干,在很短的时候喝掉了几两半斤的烈性酒,肝脏负荷很难消化,当然也就会醉酒了。我们要改变这种固有的喝酒方式,要让这些短时间喝酒多的人,慢慢向“喝得少”和“喝得舒心”转变,要让更多的社会大众觉得我们的白酒是一个美好的东西,饮用白酒是一种美妙的享受,所以我觉得白酒未来发展改变消费人群结构应该是求面不求量,求群体不求个体。
 
  三、加强立法的宣传。
  中国已经有酒的立法了,白酒业应该宣传这个立法,我们要承担行业的责任。有件事情让我的感触很深刻,都知道醉酒不能开车,那怎么来解决醉酒开车的问题?世界上很多大的酒业公司都在研究怎么协助政府把酒后开车的问题解决掉,比如说在伦敦,酒后开车肇事一年有一千多起,而在某大型烈性酒公司积极宣导和参与以后,酒后开车肇事一年下降到只有两百起。这个事件给了我们一些提示,就是我们白酒行业应该去考虑更多的问题,这就是一种社会责任感。
 
  四、寻找饮酒的新方法。
  如果我们现在提到喝白酒要加XX东西一起饮用,可能有些白酒专家就会马上反对,说这怎么行呢?在早三十年的法国干邑地区,当有人说在XO里面要加一点XX东西饮用时,干邑专家们也会马上一蹦起来,说这怎么行呢?传统的做法不是这样的。
  工艺不能改变,喝法可以多样化。如果现在问法国酿酒师们同样的问题,他们会说“只要消费者喜欢,怎么喝都可以”,而不会说“这样喝不行,你这种喝法是不对的”……毫无疑问,白酒是中国消费者的最爱,至少在未来相当长的一个时期内,白酒在中国市场的地位是其它任何酒类难以撼动的。但同为烈酒,苏格兰威士忌等洋酒表现出的严谨、高贵和随意,又是中国新一代消费者的兴趣所在。加冰、加梳打水、加绿茶或其它饮料,在另一种饮酒享受的感觉中,多样化的饮酒方式已经被越来越多的消费者青睐,所以中国白酒必须寻找饮酒的新方法。
  最后我想说的是,打好白酒的工艺牌,感观牌和文化牌,成就白酒的大品牌,未来的竞争只有大品牌的日子才会好过一些。
 
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