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邵大光瓶畅销57年的秘密

  记者:陈薏霜

  邵阳大曲光瓶(500ml,52°,终端零售价10元-12元,以下简称邵大光瓶)是湖南湘窖酒业有限公司(以下简称湘窖酒业)旗下低端核心单品,年产销量(按成品酒计算)逾万吨,占据着湘窖酒业的半壁江山。

 

  无论口碑还是销量,邵大光瓶都是如今湖南市场的光瓶第一品牌。而邵大光瓶的生命,则已走过了57个春秋。1957年,邵大光瓶诞生于当时的邵阳市酒厂(现湘窖酒业前身),历经计划经济、国营改制、民营并购等多个时代而不衰,其口感和消费情愫,在几代人的记忆里绵延不绝。

 

  白酒行业进入深度调整以来,邵大光瓶并未因其“老迈”而沉寂——凭借深厚的品牌基础,在主要竞争品牌沱牌大曲光瓶、绵竹大曲光瓶、枝江大曲光瓶等市场均有下滑的情况下,邵大光瓶仍在销量过万吨的基数上以同比近10%的速度逆势增长。

 

  然而,邵大光瓶对于湘窖酒业的意义远不止产销量。半个多世纪的消费者基础积累,让邵阳大曲品牌所衍生的许多子品牌也表现卓越:小酒产品邵阳老酒成为唯一能在湖南小酒市场上与酒中酒霸和小贵宾郎(俗称歪嘴郎)相抗衡者;而向上衍生的中端品牌开口笑,也以低度化的消费细分,满足了政务市场的需求。

 

  如果把湘窖酒业看成一座塔,那么,邵大光瓶就是其品牌阵营中的“塔基”。而透过这墩历风雨而斑驳的塔基的表面,我们看到的,是历久而弥新的坚定与决断。

  转折:国营体制下的“走出去”

  1957年,邵大光瓶呱呱坠地。在计划经济统领一切的彼时,邵大光瓶和国内的其他白酒产品一样,是定量发放的紧俏物资。政务接待甚至需要领导“批条子”。这给当时的消费者留下了深刻的“稀有”印象。基于此,年轻时代喝邵大光瓶而成长起来的精英人群,对其有着几乎与茅台、五粮液名酒等同地位的消费记忆。

 

  时间跳跃20多年,在历经消费者口感适应和偏好积累之后,邵大光瓶已经有了自己的消费者基础。乘着改革开发的浪潮,邵阳市酒厂扩建,邵大光瓶的产能得到提升,其产品覆盖面也随之增加。

  

  “邵大光瓶在湖南市场有如今的江湖地位,与邵阳酒厂90年代的‘颠覆式’玩法密不可分。在其他光瓶酒仍按部就班地继续着国营体制的套路时,邵大光瓶已经将广告打到了长沙人流量最大的火车站。”湘窖酒业副总经理兼开口笑公司品牌总监唐江华回忆说。“颠覆传统是有风险的,先不说体制上的问题,就是市场投入的预估风险,也不是随便哪个酒厂都敢玩的。不过事实证明,邵阳酒厂的这次‘赌注’,换来了整个长沙市场。”

  蜕变:并购后的新营销

  在华泽集团并购邵阳酒厂之前,邵大光瓶虽然建立了以邵阳、长沙、湘潭等地为核心市场,但并未达到全省覆盖。而在酒业“黄金十年”初期,一方面消费逐渐升级,邵大光瓶当时约6元的终端零售价格导致其利润空间低下,产品畅销但经销商不赚钱;另一方面,湖南市场也已陆续出现外来光瓶品牌,市场份额面临被蚕食的危险。

 

  一次危机:砍掉还是保留?

  2003年,华泽集团入驻邵阳酒厂并成立湘窖酒业之后,品牌的整顿和清理被提上日程。而利润低、不赚钱的产品成为了第一批被精简的对象,邵大光瓶因此赫然在列。

  据知情人士透露,“那时,白酒行业刚刚跨入黄金期,国内名酒纷纷在提价中获得收益。酒厂因此将目光投向了利润高的中高端产品,湘窖酒业也不例外。利润低的邵大光瓶因不符合行业大势而成为被砍对象并不奇怪,且支持这样做的人不在少数。”

 

  保留或者砍掉,湘窖酒业不但选择了前者,还进一步确立了邵大光瓶的战略地位——这得益于华泽集团董事长吴向东提出的“两条腿”走路的战略,即低端和中高端同时发展。“邵大光瓶虽然价格便宜、利润低,但是产销量大,有庞大的消费者基础。一个企业要良性发展,根基必须要牢固。拥有几代人消费记忆的邵大光瓶,就是湘窖酒业的根。”李践楚认为,在湘窖酒业“品牌金字塔”的战略模型中(以邵阳大曲为塔基,开口笑为塔腰,湘窖、年份酒等为塔尖),只有“塔基”稳了,企业才能长远发展。


  两种模式:理顺市场

  “邵阳酒厂刚被并购时,邵大光瓶还保留着国企体制下的‘先发货,后打款’的模式。当时的进货价格是72元/箱,部分经销商70元/箱就甩出去了,每箱还倒挂2元。市场需求大,但是不赚钱。”长沙某经销商回忆说。

 

  价格倒挂是邵大光瓶当时的首要问题。在理顺价格体系思路上,邵大光瓶再次颠覆了传统,将原有的“先发货,再打款”改成了“先打款,再发货”。据知情人士透露,“这种改变并未得到那些从国营体制模式下一路追随而来的经销商的理解。”

 

  邵大光瓶选择了承担经销商不认可乃至倒戈的风险,果断采取了“一清一扶”的招商策略。“厂里预先与优质经销商反复沟通,达成了战略一致,再通过大商、优商的领袖作用带动了其他的经销商。对于不能接受新规则的经销商则予以清理。这样一来,经销商队伍虽然精简了,但渠道却理顺了。”唐江华如是说。

 

  在理清渠道体系之后,市场因老模式而残留的库存仍然是影响价格体系的关键问题。此时,邵大光瓶在营销策略上则采用了“饥饿营销”的方法,即针对不同的区域市场进行有计划的发货。经过一段时间调整,社会库存被自然消化,成交价格又逐渐回归到了正常水平。


  三招操作:奠定湖南第一光瓶地位

  在理顺邵大光瓶的市场价格之后,湘窖酒业发挥了民营企业短、平、快的特性,挥出了奠定湖南第一光瓶酒地位三板斧。


  扁平化渠道


  “过去,邵大光瓶从厂家到消费者,要经过‘大户’经销商到分销商,再到终端流通的环节。而在并购之后,邵大光瓶砍掉了分销环节,产品从厂家到县级代理后,直接就到了终端。”唐江华告诉记者。

  

  在竞争品牌仍处于招商“裸价”操作的时候,邵大光瓶已经在渠道变革。“经过市场调整,邵大光瓶处于了顺价的状态,再加上渠道层级的压缩给了经销商利润空间,而且邵大光瓶又不愁终端动销的问题,所以其在湖南市场消费氛围的升温成为必然。”湖南某经销商告诉记者。


  顺势提价

  在解决渠道利润空间低的问题时,邵大光瓶除了扁平操作之外,还抓住消费升级的趋势,对终端价格进行了逐步提升。

 

  邵大光瓶从十年前约6元/瓶的市场零售价,到现在的10元-12元/瓶的市场零售价,中间经历了多次提价,且每次涨幅一般都是五毛钱。“提价对于一款成熟产品来说是双刃剑。一方面可以满足渠道对利润的需求,高于竞品的利润空间,可以吸引更多的经销商;但另一方面,对于消费者而言,对一款产品有了固定的价格认知之后,价格波动就会影响到其购买动力。”一位深谙酒水市场游戏规则的经销商分析道,“显然,邵大光瓶在处理提价时,手段是柔和的,而且也顺应了消费升级的趋势。”

 

  “就在邵大光瓶悄然‘提价’时,作为竞争品牌的外省某大曲光瓶依旧贯彻着低价策略,保持着6元左右的零售价水平。”杨修俊说,“但是,该竞争品牌忽略了市场消费升级的趋势,过分的低价,让消费者对其品质产生了质疑。”


  将费用投入到市场终端

  邵大光瓶能逐渐成长为湘酒第一光瓶,除了顺势而为外,持续不断的终端投入也是一大因素。

 

  首先,邵大光瓶增加了终端促销活动。从原来无市场促销到终端促销多样化,邵大光瓶只经历了一年多的调整。从2004年开始,邵大光瓶便在市场终端采取刮奖中现金、再来一瓶、赠饮等形式刺激终端零售网点和让利消费者。

 

  其次,邵大光瓶持续开展“千乡万店”路演工作。为了持续扩大邵大光瓶在湖南市场的影响力,贴近消费者,邵大光瓶的团队下乡镇、进终端店,在人流量集中的地方以文艺活动为载体,开展品鉴和赠饮等活动。

  

  最后,在空白区域开展产品扫盲工作。邵大光瓶市场投入策略是成熟市场维持终端氛围;长期市场刺激终端,带动消费;而对于萌芽市场,则开展消费者引导工作。“某些区域的农村市场,当地消费者有喝米酒的习惯。邵大光瓶的团队则下到当地市场,以意见领袖打开缺口,瞄准宴席市场试点,通过活动以及买赠的形式,去引导消费者喝邵大光瓶。”某邵大光瓶的经销商告诉记者。

  调整期下的坚守和创新

  行业步入调整期,高端酒市场受阻,大众酒市场迎来了增长良机。

 

  在新形势下,邵大光瓶作为湘窖酒业旗下低端核心品牌的战略价值再度显现。“在行业调整期下,邵大光瓶首先要守住湖南第一光瓶的地位不动摇,其次则是寻求突破。”李践楚说,“坚守和创新是邵大光瓶在调整期的关键词,坚守是指消费者引导、培养和沟通的工作不能间断;创新是指在产品上寻求满足各种细分消费群体的需求。”

 

  虽然是一支成熟品牌,但是邵大光瓶向来注重终端投入和消费者投入。据记者了解,邵大光瓶在调整期进一步增加了市场投入用于广告、促销和消费者培育工作。其中的“千乡万店”路演工作会持续开展并创新多种形式,增加参与性强的游戏娱乐和互动活动等。

 

  “在未来,80后、90后将成为白酒的消费主力。虽然邵大光瓶有着几代人的记忆,但这并不意味着年轻一代消费者在将来就一定会喝。因此,消费者口感培育工作以及消费习惯引导要走在前面。”唐江华认为,品牌一是要不断去与消费者沟通,让消费者产生记忆,才不会被遗忘;二是要满足消费者需求,才能适应市场变化,不被淘汰。

 

  在坚持与消费者沟通的同时,邵大光瓶还坚持在产品上创新,以满足不同细分群体的消费需求。“首先,邵大光瓶在产品度数上做出了创新,在原有52°的基础上新增了45°和60°的产品。”湘窖酒业销售公司总经理凌湘发解释道,两款新品的研发是基于年轻消费者对低度酒的需求,以及部分重度饮用者对高度原浆酒的欲望。

 

  除了针对细分消费群体的产品创新外,邵大光瓶还针对区域市场饮酒偏好,对产品度数做出了调整。据一邵大光瓶经销商告诉记者:“在怀化以及湘西南市场,消费者偏好于相对较低度数的白酒,邵大光瓶专门为当地区域市场研发了39°和35°的低度产品。”

 

  转自《新食品中国酒业报导》有删节

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