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只给200万人喝的一坛好酒,可能是茅台最好的学生
 
  从7月开始,“金六福·一坛好酒”正式启动线下推广之旅,先后在北京、济南、南京、郑州举行上市发布会,市场热度与日俱增。在这种情况下,一坛好酒的总导演、金东集团董事长吴向东却明确表示:“今后,一坛好酒最多服务200万人。”
 
  这是什么操作?难道不是消费者越多,销量越大吗?眼看着一坛好酒人气飙升,吴向东却如此“挑剔”,确实让人费解。
 
  200万人是一个多大的市场?
 
  200万人,听起来真是一个很“细分”的市场。
 
  据统计,目前苹果手机在中国的用户数量超过1.2亿个,我国人口达到百万人以上的县有128个,安徽临泉县人口超过200万人。
 
  前期投入大量资源和心血的一坛好酒,仅凭这样一块县级规模的市场蛋糕就能满足“胃口”?显然不合逻辑。
 
  吴向东究竟是怎么想的?
 
  “茅台酒一年的产量大约有3万吨,也就是6000万瓶酒,喝茅台的人,一年差不多能喝60瓶,平均一个星期喝一瓶,有些人的消费频次还要更高些。”吴向东算了这样一笔账,按此推算,茅台的核心消费群体也就在100万人规模左右。茅台公司2016年营收总额近400亿元,意味着这100万人基本支撑了茅台酒一年300多亿元的销售额。
 
  而目前一坛好酒的市场零售价为159元/瓶,如果能够培育200万人的“重度”消费群体,销售规模就将接近200亿元。
 
  200万人的消费群体,绝非“一刀切”的市场算法,而是精准划分、精细营销,让其中每个人都成为一坛好酒的铁杆粉丝。对于高质量、持久性的市场,200万名“重度”消费者的作用,可能远大于2000万个“路人”,这才是吴向东为一坛好酒所规划的市场策略。
 
 
  200万名“重度”用户从哪里来?
 
  但是要培养如此数量的“重度”消费者,对白酒品牌来说殊非易事,属于一坛好酒的200万名消费者,究竟从哪里来?
 
  吴向东似乎又在茅台身上受到了启发。
 
  茅台是“重度”消费者比例最高的白酒品牌之一,这一方面来自茅台长期以来对品质的极致追求,同时也与茅台独特的营销模式有密切关系。茅台早年间便创立了“八个营销”的系统化工具,其中包括工程营销、文化营销、感情营销、诚信营销、网络营销、服务营销、个性营销和事件营销,通过“八个营销”的坚持施行,使茅台酒与消费者的身份、品位、习惯紧紧绑定在一起,成为消费者的一张“社会化”名片。换一种酒喝,感觉好像给自己换了张“名片”,做到这一步,茅台酒消费者想不“重度”都难。
 
  一坛好酒正在复制这种模式。
 
  9月初,一坛好酒启动了“退伍不褪色,一坛好酒赠老兵”活动,凡是退伍或转业军人,上传相关资料就可获得一坛好酒两瓶,按照计划,此次活动将送出10万瓶酒。借此活动,一坛好酒将从5万名“老兵”中发现和培育一大批“重度”消费者。
 
  而在此之前,“一坛好酒杯首届全球陶绘大赛”已开展得如火如荼,在一坛好酒的标志性陶坛上作画,就有机会赢得万元大奖,而所有上传参赛照片者,都能获得一坛好酒一瓶。此次活动同样拿出了10万瓶酒用于赠送,其背后是10万名热爱生活、喜欢艺术,特别是对白酒有深厚感情的特定人群。
 
  以上两个活动,便回答了“200万名消费者从哪里来”的问题。一坛好酒要通过持续的创意活动和魄力十足的前期投入,用文化、感情、诚信、服务、个性和事件织成一张网,把“重度”用户找出来。
 
  而这只是开端,吴向东表示,一坛好酒的未来营销策略,必须是“真诚营销”,并将之归结为“四部曲”。
 
  一是真诚拜访。“天天在家里发微信红包是卖不好酒的,各位代理商一定要带着85后操盘手,亲自去拜访客户、拜访网点、拜访团购单位。”
 
  二是活动不断。“我们要发起一轮又一轮的消费者互动活动,跟消费者保持频繁、紧密的联系和沟通。”
 
  三是图片宣传。“现在是自媒体和图片时代,一坛好酒为什么6个月能够累计创造500万+点击数?就是靠广大员工和合作伙伴不断进行场景图片和新闻链接的转发。”
 
  四是酒友聚会。“一坛好酒是献给常喝酒、懂酒人的酒,酒友聚会给人带来无限欢乐,我们要把这个价值挖掘出来。互联网再厉害,也代替不了大家在一起频频举杯。”
 
  真诚营销“四部曲”,等于从另一个角度诠释了吴向东的“挑剔”,这是对多与少的辩证认识。只有以“挑剔”的标准选定经销商团队和消费者群体,才能确保给予他们最好的服务和回报。
 
  找到最适合自己的用户,还要绑定和黏住他们,茅台是这样做的,一坛好酒则以新的理念和工具,在白酒市场再次上演这个过程。
 
 
  一坛好酒是茅台最好的学生?
 
  在很多人的印象中,吴向东是个打破传统、引领创新的“潮人”,他竟会给茅台当“学生”?吴向东的回答简单而直接:“茅台确实是学习的对象。”
 
  吴向东曾一手创造了金六福的市场神话,二十年来,金六福酒已卖出近百万吨,“中国人的福酒”这一品牌定位深得人心,使其成为消费者办喜事、访亲友的必备佳品。但现在,吴向东却有了新的思考:“我们发现它不是经常喝酒的人常喝的酒,这限制了金六福市场从做大到做强的进一步发展。”这个问题如何解决,金六福如何转变,吴向东想到的便是茅台。
 
  “爱马仕、茅台,又好又贵,尽管价格贵,但消费者非常忠诚。爱马仕的一个包卖60万元,还要排队等几年时间才能买到,但它的消费者还是忠诚度很高。”吴向东说,因为它们代表着最高的质量水平,因为它们是不够卖、不够喝的。
 
  因此,一坛好酒也确定了“挑剔”的基本理念。
 
  金东集团旗下共有12家白酒厂,其中包括了浓、清、酱、兼、凤、米、特七种香型,一坛好酒从这12家酒厂中各选出一部分顶级调味酒,经过三年研发,1000多次测试,以及数十万人次的盲品评比,最终确定了复合香型的加密配方,该秘方仅有三个人掌握。
 
  一坛好酒的市场运作模式同样“挑剔”,除了精准筛选消费者,还对经销商有严格的标准,如财富积累、组织团队的硬性保障,不挣快钱的营销理念,还特别要求“85后”人才为操盘手,以匹配一坛好酒的超前思维。
 
  由此来看,一坛好酒身上确有茅台的“风范”。但一个好学生,可贵之处不仅在于模仿,还要从自身出发有所创新突破,在这方面,一坛好酒给人的想象空间更大。
 
  在吴向东看来,白酒消费将进入“双雄时代”,即“质优价高”的名酒和“质优价宜”的知名白酒齐头并进,一坛好酒的未来定位,就是成为“质优价宜”的市场领军者。“我们需要慢慢去培养喜欢一坛好酒的消费人群,我们的目标是要长期占领市场,把一坛好酒做成与茅台齐名的品牌。”吴向东说,今后一提到喝白酒,消费者的第一联想就是一坛好酒,那就是成功的标志。
 
  借用茅台经验,与茅台成为各自定位上的领军者,如果一坛好酒实现这个目标,那的确称得上“最好的学生”。从目前看,一坛好酒的起跑表现很不错。
 
摘自云酒头条公众号
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